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潤豪牌手提收錄音機年度廣告企劃方案
作者:佚名 時間:2003-3-14 字體:[大] [中] [小]
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大綱
(一)商品特性與市場現(xiàn)狀
商品特性
消費階層
市場現(xiàn)狀
廣告情況
(二)機會點與問題點
市場展望
商品問題
廣告活動
(三)廣告戰(zhàn)略
市場分割
媒體運用
表現(xiàn)主題
(一)商品特性與市場現(xiàn)狀
1.商品特性
在商品的總體市場中,由于價格、品質、制造者的差異,我們可將手提收錄音機區(qū)分成兩個截然不同的商品類別。
一為高價格、高品質、外國廠商制造的進口手提收錄音機,它的來源,多半來自經(jīng)銷業(yè)者的大量進口,部分則出于私人的攜帶入境。其消費者偏于商品持有群的上層,收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤豪牌手提收錄音機屬此系列。
另一類則是低價格的本地制品,其品質良莠不齊,它的消費階層也較前者為低,只要求發(fā)聲與錄音的機能和負擔得起的價格,對性能的好壞辨認能力差,亦較不重視。 蓋經(jīng)總體市場100%來分,二者約成80:20之比。
2.消費階層
手提收錄音機乃個人消費品,與消費者的年齡、教育程度、收入、生活習慣等有直接關連。
根據(jù)調查資料顯示,目前手提收錄音機的持有者,雖說男性略多于女性,但并無明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結構以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多,前者大部分為學生,后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習慣則:重視個人生活享受,追求精神生活的富庶,求知欲強,對新事物具好奇心。
(詳見下列表格)
4.廣告情況
由于手提收錄音機為屬于知識階層的商品,必須充分利用廣告的教育性,長期對消費者做理性說服。 縱觀主要競爭者的廣告重點,多為商品差異化的強調,配合進口消息,向對象階層做理性訴求。如:國際牌的太空系列--"太空系列與音響技術的結晶";三洋證言式的"假如你只要一臺發(fā)聲機,三洋就不必如此精雕細琢";及聲寶牌的APSS裝置等。
SP活動方面,除了潤豪牌去年11月舉辦的金卡獎活動,和國際牌年終年初大贈送外,其他廠牌則多言性能,不強調促銷。
媒體使用,印刷媒體以三洋、國際為大宗,每月均固定全十或半十的報紙廣告;媒體使用,印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質,各品牌均有所收獲。潤豪牌手提收錄音機由于預算較它牌有限,相形之下,廣告出現(xiàn)率也顯得較低。
(二)機會點與問題點
1.市場展望
廣東近年來,教育普及的結果,使人們對精神生活日漸重視,但由于娛樂形式缺乏,無法相對配合此趨勢;電視節(jié)目的貧乏內容、過分擁擠的娛樂場所,都使人們孤獨的機會增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂,都成了一種知識階層的流行。 國民所得年有增加的情況下,價格在6,000至15,000元的一架手提收錄音機,已不構成奢侈;再加上音響設備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機的多重功能,都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機,本商品的發(fā)展可觀。
2.商品問題
雖說手提收音錄音機遠景無限,但由于目前所處競爭環(huán)境,故市場上升幅度可能較緩。特別在潤豪未來市場,由于它的價格、水貨等商品問題,可能其前進的步伐與其他品牌相比,更加艱難許多。
固然高價格的商品,必有其消費對象,但由于目前競爭的市場,偏高的價格 ,可能使部分的人卻步,使經(jīng)銷商難以成交,如此增加轉購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于水貨,業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范,但由于其處暗處,使人防不甚防,加上它數(shù)量的日益壯大,事實上已對本品牌構成不算輕的威脅。
日后,如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定,成為急待解決的商品問題。
3.廣告活動的把握
前面提到過,手提收錄音機是一種極需仰賴理性說服來助銷的知識性商品。由于其消費對象、消費意圖、及市場面的明顯,如果能在此一時刻,高度充分利用廣告活動的時效,有效把握消費與市場的契機;在有限的預算下,針對不同的消費階層,運用不同的廣告訴求,選有效的大眾媒體;與實際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合,則市場擴張指日可見。
(三)廣告戰(zhàn)略
1.市場分割
(1)高消費層和低消費層的市場:
根據(jù)商品與消費者的特性,我們可將目前的手提收錄音機市場二分為高消費層和低消費層兩種。低消費層者為本地制品,消費者偏在商品持有群的下層。
潤豪牌所處的市場細分乃上層市場,其競爭的主要對象為國際與三洋,近來聲寶牌不斷投入大量廣告,形成一項新的威脅。
(2)學生和社會人士的市場:
根據(jù)消費者對于商品功能的使用,我們可將手提收錄音機市場二分為學生和社會人士二者。
前者多為年齡在20歲左右的高中或大學生, 與父母親同住。其使用手提收錄音機多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學習語言或郊游時放歌曲等。
后者則年齡稍長約25至30歲之間,初步入社會的一般職員或收入中上的主管階級的社會人士,教育程度為高中以上,單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機的范圍除了收聽音樂的功用與前者相同外,本商品充分被用于各種場合的日常生活中。
潤豪手提收錄音機對以上的兩個市場,均應充分把握,采用各個擊破的戰(zhàn)略,確實爭取的。
(3)攻和守的市場:
基于潤豪牌手提收錄音機商品本身所處的競爭環(huán)境,我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。
前者為正常的市場爭奪,以尚未購買手提收錄音機、尚未決定購買品牌的消費對象為目標,以品質與權威為后盾,提高本品牌的銷售實績。
后者為非正常的對水貨的競爭,如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進水貨、如何制造與水貨的商品差異,以使水貨比率在市面上減少,進而絕跡,是本品牌守勢市場的最高目標。
2.媒體運用
由于市場的分割與消費層的區(qū)隔,在媒體的使用上,亦因其范圍的不同,必須啟用不同的視聽材,選擇對象階層最常接觸的媒體,以他們所了解的語言訴求,其收效更巨。
針對學生群,我們選擇普遍傳閱于學校(大學、專科、高中)的校刊等學生刊物,一方面花費很少,另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場,造成日后步入社會對潤豪的基礎印象。
針對社會人士,一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息,建立品質與權威感的任務。
3.表現(xiàn)主題(表16.3.16)